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團購網站從燒錢回歸常態

感覺模板商城 / 2013年03月05日 23:29
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  經濟視點報記者 馬珂

  2012年團購行業紛紛縮減燒錢劇烈的品牌推廣預算,整體規模近一倍的增長,更大程度上是來自團購網站對線下商戶的大量開墾和長期售賣。

  惡性競爭、市場遇冷、IPO折戟、資本斷糧、裁員關站……2012年,團購行業歷盡坎坷。

  然而,盡管風雨跌宕,但2012沒有終結中國的團購行業。在長達一年的業務形態調整和精細化管理后,部分團購網站已經于2012年底宣布實現了規模性贏利,這些未滿三歲的團購網站正在逐步擺脫“瘋狂成長”狀態,回歸常態化的營銷模式。

  近日,團購導航網站團800公布了《2012年中國團購市場統計報告》,數據顯示,根據對國內十多家主流團購網站的連續監測,2012年團購市場總成交額達213.9億元,同比2011年增長93%,全年總購買人次達到4.56億人,較2011年增長45%。

  關于鄭州的團購市場,據團800統計,2012年,鄭州團購成交額共3億元,比2011年增長70.5%,銷量572.3萬份,比2011年增長70.5%。其中,餐飲美食、休閑娛樂以及生活服務類占據團購份額的前三甲。

  回歸常態化競爭

  2011年,不少人會把“燒錢”二字與團購網站緊密相連。事實也是如此,各種形式的廣告宣傳,身價不菲的明星代言,先融資再擴張,各大團購網站之間幾乎瘋狂地攀比、競爭,不計后果。

  不過,資本市場最終比團購網站先冷靜下來,失去了資本投入,拼“輸血”的團購網站也不得不開始比“造血”。

  團購導航網站團800聯合創始人胡琛在接受記者采訪時表示,2012年團購行業整體規模近一倍的成長,更大程度上是來自團購網站對線下商戶的大量開墾和長期售賣,它們在2012年紛紛縮減燒錢劇烈的品牌推廣預算,而是采取“提供更多團購選擇”的經營思路來大量拓展本地商戶,把它們都團購化,搬到頁面上去,以期最大化捕獲網民的團購消費可能。

  與此相對應的是,消費者們在2012年的團購心態也發生了明顯改變,從搶購囤貨轉變為按需購買,這使得團購從沖動消費逐漸變為理性選擇。團購網站、商家以及消費者的共同變化,使得國內團購行業演進到一種更為常態化的營銷模式。

  而本地服務類團購產品的常態化也推動了團購自身走向移動互聯網平臺的全新生機,并進而催生了預約訂餐、會員卡優惠等多樣化的O2O(線下與線上相結合)創新。

  本地服務類團購仍是重點

  在2012年中,許多團購網站在競爭不斷加劇時,有過路線的搖擺——到底是堅守平均毛利率不到8%的本地服務類團購,還是利用既有用戶群基數轉型網購類團購。對于后者而言,將為團購網站極大縮減線下銷售人員的成本開銷。不少團購網站在2012年放棄本地服務類徹底轉型至網購類團購,整個行業也在這個指向未來的路口徘徊。

  根據團800統計,截至2012年底,在總成交額213.9億元中,本地服務產品銷售總額192.4億元,占比達到89.9%,而網購類團購的銷售額僅為21.6億元,僅占總體一成左右,2011年占據四分之一體量。這意味著團購網站們轉型實物類團購的努力可以說收效甚微,最終還是將發展重心落到了本地化服務團購上。

  對于堅守本地生活服務類團購的鄭州快團網來說,2012年,快團網的成交額與2011年相比也有一倍的增長。比起全國性團購網站的資源優勢,快團網CEO楊晏更看重快團的本地化優勢。

  楊晏告訴記者,2011年快團網的網購商品如果占到全部團購的10%的話,那么2012年這個比例則不到5%。楊晏說:“我們是把快團網當成一個商品出口的平臺,而不僅僅看重的是商品的成交額。”

  業內人士也指出,本地服務類和實物類團購各具優勢和發展重心,雖有交叉但區隔又非常明顯,各網站間形成了一個略有重疊又各有所長的良性互補,這就好比一個蝴蝶的兩個翅膀,將共同完善國內的互聯網團購生態系統。

  而在一輪洗牌過后,對于各大團購網站的競爭也才剛剛開始。對此,楊晏則強調,團購還是要注重從市場獲利而非從資本獲利,團購網站要考慮給商家帶來的價值、服務而非單純地追求成交額。

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