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團購網站其實沒那么慘

感覺模板商城 / 2013年03月05日 23:31
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團購網站其實沒那么慘

如果僅以見諸報端的消息來評判,“風雨飄搖”顯然是對網絡團購行業2012年表現頗為適宜的判斷:資本斷糧、裁員關站、IPO折戟……截至2012年11月,團購網站剩余2908家,比2011年8月時的5058家減少41.1%。

然而,再吸引眼球的話題也不能抹殺行業數據。團800網站對國內10余家主流團購網站的連續監測顯示:網絡團購行業2012年總成交額達213.9億元,同比增長93%,全年總購買人次達4.56億,同比增長45%。年初,窩窩商城宣布2012年12月成交額環比增長30%,凈利潤數百萬元;美團網副總裁王慧文表示美團實現全面盈利。

 理順關系增盈利能力

行業毛利率達到8%,來自于團購網站的精細化管理,對線下商家和團購這一形式的意義展開新思考

團購網站的“扎堆”盈利確有“季節紅利”的因素。市場研究機構易觀國際電商分析師陳壽送表示,“年末的電影賀歲檔期對團購電影票的拉動和節日期間餐飲、溫泉、滑雪等應景團購消費催生了團購的季節翹尾效應,這在很大程度上成為團購網站12月盈利的主要原因。”

團購網站盈利能力增強是不爭的事實,多位業內人士透露,目前團購行業毛利率基本在8%左右,高于惡性競爭時的3%到5%。盈利能力來自于團購網站的精細化管理,它們在2012年紛紛縮減品牌推廣預算,更重要的原因則是它們與線下商家的關系悄然發生了變化。

變化體現在團購產品的售賣方式上,團購網站開始采取“提供更多團購選擇”的經營思路,對地面商戶進行大量開墾和長期售賣,“一天一團”正在被敞開化、售賣周期在35天左右的團購項目所取代,以期最大化的捕獲網民的團購消費可能。在此基礎上,團購商品數量大幅提升。

團購網站的變化,歸根結底來自于對線下商家和團購這一形式的意義展開了新的思考。團800網站聯合創始人胡琛表示,按照折扣力度不同,線下商家對促銷手段抱有不同的期望,“4折以下是純團購,為的是拉來新客戶,4折到8折屬于折扣優惠,為的是憑借口碑‘好再來’,8折以上基本可視為會員卡,是為了維系忠誠顧客。”隨著經驗的增加,線下商家開始將互聯網作為常態化的營銷模式。商家甚至開始細分團購消費者,在分析團購消費者的客單價之后,有針對性地做促銷推廣活動。

巨頭入局引馬太效應

巨頭入局校正了行業的發展方向,巨頭擁有的巨大流量也為團購網站提供了更大的生存空間

從我國互聯網的發展來看,巨頭確立“江湖地位”幾乎是任何一個細分行業脫離“草莽競爭”階段的標志。與2011年相比,2012年國內網絡團購市場顯示出更為明確的集中化信號:2012年排名前十位的獨立團購網站成交總額198.4億元,占全年團購成交額的92.8%,而在2011年這個數字是87.6%。美團網副總裁王慧文透露,美團網2012年12月單月成交額突破了8億元。金字塔尖的團購網站成交額不斷集中,馬太效應進一步加劇。

促使行業結束惡性競爭的,還有來自互聯網巨頭的興趣,2012年它們在團購行業十分高調:2012年1月,淘寶網旗下的聚劃算宣布其開放戰略,美團網、滿座網等入駐其平臺,到年底,聚劃算全年交易額達207.5億元,是2011年的2.03倍;騰訊則通過投資成為高朋網與F團的大股東,隨后引導高朋、F團與QQ團購三站合并,劍指移動互聯網。

巨頭的入局對行業的改變來自兩個方面。一方面,它們校正了行業發展的方向。2011年下半年開始,不少團購網站轉向實物類團購,但自建倉儲和物流遞送成本仍無法回避,更大的挑戰還來自消費者的網購習慣。2012年,獨立團購網站實物團購產品銷售額僅為21.6億元,占總體一成左右。陳壽送表示,“來自聚劃算的擠壓,使團購網站不得不將發展重心重新回到本地化服務團購上來。”

另一方面,在本地服務領域并無優勢的互聯網巨頭將部分團購業務外包給獨立團購網站,盡管要冒稀釋品牌的風險,但巨頭們擁有的巨大流量對于燒不起錢推廣的團購網站來說已“彌足珍貴”,提供了更大的生存空間。

移動互聯網帶來生機

想要在移動互聯網風生水起,團購網站必須迎合消費者在用戶體驗上的不同要求

團購網站的“生機”來自于2012年蓬勃發展的移動互聯網。如今,消費者更傾向于按照地點或消費項目甚至具體商家來搜索團購信息。借助移動互聯網的位置服務,團購網站終于有能力承接消費者的這種使用習慣的變化。拉手網董事長吳波表示:“O2O(從線上到線下)是移動互聯網的第一大機會,對于團購行業來說,未來一年將成為競爭的關鍵。”

數據顯示,2012年下半年開始,使用移動設備團購生活服務類商品進入爆發期,增長幅度比上半年高4倍,交易額占到全年的80%。因此,想要在移動互聯網風生水起,團購網站必須迎合消費者在用戶體驗上的不同要求。首先是時間上的快速響應。團購網站窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟介紹說:“整個移動端在購買后1小時之內發生的即時消費占20%以上。”然后,還有在重點區域內要形成一定的產品密度,給消費者提供足夠的選擇,特別是在二三線城市,這就對團購網站的線下資源提出了更高的要求。

不過,移動互聯網給團購網站帶來的利好也并不僅是更多的消費。即時消費的特點使團購網站在消費流程上能夠更迅速地與線下商家結算,同時也能省去一大部分處理售后問題的精力。消費局限于某一區域,使消費者相對降低了對價格的敏感性,這也使團購網站能夠從惡意競爭的低毛利率中喘一口氣,提供折扣更高的“優惠吸引”類商品。

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